Air Dior

Ohromující odhalení

Byl začátek prosince 2019 a na přehlídce pánské kolekce Dior pro podzim 2020 v Miami se objevila řada celebrit. Známý americký módní návrhář a spolupracovník společnosti Nike Shawn Stussy vytvořil originální grafiku, která pokryla molo, stěny a strop dlouhé haly, v níž se akce konala, a dodala jí dynamické pozadí. Mezi vším tím uměním a oděvy Dior, které se promenádovaly po molu, se světu ohlásila jedinečná exkluzivní teniska. Stejně jako mnoho dalších vystavených položek vyzařovala luxus značky Dior díky charakteristickému odstínu šedé a vzoru Dior Oblique. Silueta, na níž se tyto symboly zobrazovaly, však byla ze zcela jiného světa. Okamžitě rozpoznatelný emblém Dior byl našit do zvětšených vlnovek Nike na modelu, který znal každý sebevědomý nadšenec tenisek - Air Jordan 1. Selfridges později napsal, že odhalení "rozbilo internet" spekulacemi, které po akci vyvolalo. Takové vzrušení bylo pochopitelné vzhledem k tomu, že se jednalo o bezprecedentní spolupráci mezi jednou z nejikoničtějších značek tenisek všech dob a luxusním módním domem. Na konci přehlídky vyšel na molo spolutvůrce obuvi, umělecký ředitel pánské značky Dior Kim Jones, ve zbrusu nových teniskách Air Jordan 1 OG Dior Low a High, čímž světu oznámil začátek tohoto monumentálního partnerství.

První upoutávky

Jen několik dní po této události, 7. prosince, bylo na kanálu YouTube společnosti Christian Dior zveřejněno video, které odhalilo část příběhu, jenž se skrývá za tímto designem. Ti, kteří ji na přehlídce na molu jen letmo zahlédli, se měli podrobně seznámit s luxusní teniskou, když její další spolutvůrce, hlavní návrhář obuvi pro muže Dior, Thibo Denis, vysvětlil několik jejích určujících inspirací. V rozhovoru s milovníkem tenisek Seanem Wotherspoonem, který sám spolupracoval s Nike na modelu Air Max 97/1, Denis prozradil mnoho zajímavých faktů. Wotherspoonovi prozradil, že se jedná o první Jordan, který byl zkonstruován v Itálii od roku 1986, kdy vznikl model Jordan 2. Mluvil také o tom, že chtěli vyvinout produkt nejvyšší kvality, přičemž se zaměřili na tvar, který byl převzat z modelu Neutral 85 Jordan, na kůži, která byla vyrobena jako extra silná, a na konstrukci, která byla téměř jako pečlivě vyrobená taška od Diora, s malovanými okraji a speciálním prošíváním. To vdechlo designu dokonalou směs dědictví každé značky. Když dvojice pokračovala v rozhovoru, Wotherspoon projevil nadšení, které museli pociťovat mnozí z tohoto designu, a žasl, když si všiml mnoha fascinujících detailů. Byla to nášivka Dior na jazyku, Dior Oblique vyražený na přírodní kůži ukrytý pod stélkou, průhledná podrážka odhalující logo Dior pod pravou nohou a nové logo Air Dior pod levou, a konečně slova "Dior" a "Jumpman" vyrytá do šněrovacích letek. Nadšenec do tenisek video zakončil prohlášením, že Air Jordan 1 OG Dior jsou "nadčasové boty", čímž jim dodal dokonalý hype před jejich plánovaným vydáním na začátku roku 2020.

"Vhodné pro let"

Ti, kteří netrpělivě očekávali další novinky, si museli na další upoutávku počkat do 19. ledna 2020. V něm Jordan zveřejnil obrázek Travise Scotta v oblečení Air Dior, včetně značkové modré kbelíkové čepice, kterou si populární rapper stáhl přes obličej. Jeho pravá noha byla zvednutá, čímž se ukázal profil tenisky Air Dior, a jednoduchý popisek zněl: "Fit for flight. @travisscott je vytahaný v kolekci Air Dior x #JUMPMAN." Na fotce se objevily i další fotografie. Nejenže tím byla představena samotná bota, ale bylo také odhaleno, že bude existovat celá kolekce oblečení a doplňků Air Dior. Bohužel se na nějakou dobu neměly objevit žádné další aktualizace, protože pandemie si vynutila odložení plánovaného vydání v dubnu 2020.

Znovuzrozená kampaň

Více informací bylo zveřejněno až v červnu, ale od té doby kampaň na uvedení na trh rychle nabírala na obrátkách. Prvním signálem, že se vydání blíží, byl příspěvek na stránce Dior na Instagramu 16. června. Obsahoval dvojici snímků, které odkazovaly na debut tenisek na přehlídce v Miami, včetně setu vyvedeného v grafice Shawna Stussyho z přehlídkového mola. Ačkoli byl příspěvek zaměřen spíše na vydání kolekce oblečení jako celku, dvě ze tří modelek měly na sobě kolaborativní tenisky Air Dior, čímž se včas připomněly všem, které design zaujal, když ho původně viděli během akce v prosinci předchozího roku.

Vysoce exkluzivní tenisky

25. června pak konečně nastal velký den, kdy byly Air Jordan 1 OG Dior zpřístupněny veřejnosti. Při této příležitosti zveřejnil Dior na své stránce na Instagramu tři příspěvky. Každý z nich obsahoval snímky modelek, které měly tenisky na sobě, spolu s předměty z kapslové kolekce Air Dior. Na snímcích se nešetřilo, protože k jejich vytvoření byl přizván jeden z nejtalentovanějších fotografů ve světě módy, Brett Lloyd. V případě prvního příspěvku se snímek více zaměřil na samotnou tenisku, a to třemi různými profilovými snímky, z nichž dva představovaly pouze spodní polovinu těla, přičemž všechny modelky měly na sobě šortky a ponožky značky Air Dior, aby představily jasný pohled na botu. Text doprovázející příspěvek odhalil nejdůležitější informaci - že lidé nyní budou mít "možnost zakoupit limitovanou edici tenisek #DiorJordan". Odkazoval čtenáře na odkaz v bio značce, který je přivedl na webové stránky Dior. Zde bylo možné nalézt další videa tenisek spolu s odstavcem textu, který shrnoval spolupráci: "V pánské kolekci Dior pro podzim 2020 se objevuje bezprecedentní spojení: Dior a Kim Jones se spojili se značkou Jordan Brand, aby vytvořili limitovanou edici tenisky Jordan 1, což představuje vůbec první spolupráci mezi ikonickou basketbalovou značkou a pařížským domem vysoké módy." Zájemci, kteří doufají, že si botu koupí, budou mít "přednostní právo" a budou se muset "zaregistrovat online, aby si mohli zakoupit pár tenisek 'Air Jordan 1 OG Dior'". Tím byla uvedena exkluzivita spolupráce a ti, kteří se zaregistrují, budou mít opravdu štěstí, že budou mít šanci si pár koupit, protože jich bylo vyrobeno pouze 8500 jako jemná pocta vydání modelu Air Jordan 1 OG v roce 1985, přičemž dalších 5000 kusů dostanou klienti luxusní módní značky a další VIP osoby. Ostatní měli později možnost zakoupit si jednu z nízkých verzí designu, i když ta byla vydána v ještě menším počtu, v nabídce bylo pouze 4700 párů, tentokrát na počest návrhů New Look Christiana Diora, které debutovaly v roce 1947. Navzdory vysoké ceně boty při uvedení na trh, která činila 1800 liber, se podle některých zdrojů jen na původní hightop verzi přihlásilo více než pět milionů lidí, takže šance na získání páru byla mizivá. Přesto se to podařilo 8500 šťastlivcům, z nichž někteří byli viděni, jak ve čtyři hodiny ráno v den vydání stojí frontu před pop-up obchodem v londýnském Selfridges, aby si vyzvedli své boty.

Ikonické inspirace

Další ze tří příspěvků ukázal modelky pózující v některých chytřejších kouscích kolekce. Všechny modelky měly na sobě tenisky Air Dior a komentář upozorňoval na inspirativního Michaela Jordana. Stálo v něm: "Inspirováni legendárním stylem legendy NBA Michaela Jordana na hřišti i mimo něj, objevte kompletní nabídku kousků z limitované kolekce oblečení a doplňků #DiorJordan - včetně snadných elegantních pojetí krejčovských kousků". Bylo v něm také uvedeno, kde budou tyto položky k dostání: "ve vybraných buticích Dior a od 8. července také ve dvou pop-up obchodech umístěných v Selfridges (Londýn) a Taikoo Li (Čcheng-tu)". Stejné informace obsahoval i třetí příspěvek spolu s dalšími odkazy na Bretta Lloyda a odkazem na registraci. Tento poslední příspěvek ukazoval tři snímky modelek v ležérnějším výběru oblečení z kapsle a čtvrtý snímek zadní strany černé bundy s nápadným novým znakem Air Dior v bílé barvě napříč. Ikonická křídla Jordan s basketbalovým míčem uprostřed a nápisem "Air Dior" napsaným v banneru nad nimi se již stala pevnou součástí spolupráce, ale tento snímek skutečně zdůraznil sílu tohoto hybridního motivu. Mezitím text u příspěvku poznamenal, že kolekce oblečení je "velmi očekávaná", a zmínil podíl Kim Jonesové na její výrobě. Nakonec vyzdvihl "jemně vyladěnou rovnováhu mezi estetikou @Jumpman23 a dědictvím domu" a uvedl, že spolupráce vedla ke "svěží interpretaci nadčasových siluet sportovního oblečení", což bylo sdělení, které se mělo ještě mnohokrát opakovat.

“Diordan”

Dne 8. července byla k dispozici celá kolekce. Jako jedno z mála míst, kde si lidé mohli tyto exkluzivní kousky zakoupit, vytvořila společnost Selfridges & Co. na svých webových stránkách stránku propagující The Selfridges Corner Shop v londýnském obchodě značky, který bude otevřen jen dva krátké týdny a bude uzavřen 21. července 2020. Stejně jako většina humbuku kolem vydání, i tato webová stránka popisovala exkluzivitu místa a označovala ho za "jediné svého druhu ve Velké Británii" a zároveň hovořila o pozoruhodném spojení "příběhové, vysoce módní módy (s laskavým svolením Diora), s nejikoničtější basketbalovou teniskou na světě (Air Jordan 1)". Podrobně také popsal některé inspirace, které stály za designem, a uvedl, že lidé začali tenisku označovat jako "Diordan", a také některé z jejích nejzajímavějších prvků, včetně jedinečné nášivky s číslem šarže, která byla našita na vnitřním límci, a příslušenství, které se dodávalo ke každému páru. Mezi tyto elegantní doplňky patřily odpovídající prachovky, kovové visačky a náhradní sada voskovaných tkaniček, které byly samy o sobě v ochranných prachovkách. Osvětlující citáty Kima Jonese a Martina Lottiho, viceprezidenta společnosti Jordan Brand pro design, poskytly čtenářům další informace o důvodech této spolupráce. Jonesová hovořila o tom, že Jordan Brand je "ikonický", stejně jako Dior, zatímco Lotti zmínil důležitost spojení mezi oběma značkami a jejich touhu rozšířit si tvůrčí obzory. Lottiho slova to shrnula nejlépe: "Naše partnerství s Diorem nabízí nový pohled na basketbalový styl a spojuje špičkové streetwearové oblečení s luxusní módou."

Jedinečná sbírka

Ve stejný den bylo na stránce Christian Dior na YouTube a na webových stránkách značky zveřejněno video s Kim Jonesovou a Thibo Denisem. Začínalo tím, že Jones ukazuje Denisovi svou sbírku AJ1 a vzpomíná na své oblíbené. Tento krátký rozhovor poskytl skutečný vhled do toho, proč byla silueta Air Jordan 1 vybrána jako hostitel této spolupráce - Jones byl a je skutečným fanouškem značky, protože její modely sbíral od mládí. Dále popisoval, jak se o cenu svého prvního páru musel dělit s přáteli, jen aby si každý z nich mohl užívat nošení několik dní v týdnu. Dokonce Denisovi ukázal několik neuvěřitelně vzácných barevných provedení, včetně jednoho, jehož jediným dalším majitelem je jeho návrhář, umělec Hiroshi Fujiwara. Dále video představilo Martina Lottiho, který uvedl, že model AJ1 odstartoval kulturu sběratelství tenisek, a proto se zdál být ideálním modelem pro exkluzivní limitovanou sérii vyrobenou dvěma ikonickými značkami. Poté se video věnovalo designu a výrobním procesům a vysvětlilo, že byly vyrobeny tak, aby vypadaly jako autentické Air Jordan 1, a to za použití prvotřídní italské kůže. Ve skutečnosti byly vybrány materiály, které společnost Nike nikdy předtím nepoužila, aby vytvořila luxusní výrobek, který zachovává basketbalové dědictví původního designu. Zmíněna byla také kolekce kapslí Air Dior, přičemž jako hlavní inspirace byl uveden sofistikovaný vzhled Michaela Jordana mimo hřiště a pouliční hrany spolu se vzhledem dědictví obou značek. Ke konci videa byla vidět vycházející hvězda NBA Rui Hachimura, jak předvádí některé z oděvů spolu s dalšími modely, kteří se již objevili v příspěvcích na Instagramu značky Dior.

Jones byl nejen příznivcem značky Jordan, ale také velkým fanouškem samotného Jordana. Den po vydání tenisky Air Dior zveřejnil britský Vogue článek o jejím vzniku z Jonesova pohledu. Vyplývalo z něj, že se jednalo o první módní spolupráci, kterou Jordan uzavřel, a že tenisku vyrobili odborníci v továrně na kožené zboží Dior. Článek se zabýval vztahem mezi Jonesem a Jordanem a vysvětloval, že se oba setkali v Monaku a znovu v Chicagu před vydáním boty, přičemž Jones byl potěšen, že Jordan byl fanouškem jejich návrhů. Na jejich prvním setkání v Monaku byla přítomna i další důležitá osoba - nikdo jiný než Travis Scott, který rovněž prohlásil, že si tenisku oblíbil.

"Všestranný umělec"

Ve stejný den, kdy vyšel tento článek, se Scott objevil na Instagramu společnosti Dior. Stejně jako 25. červen byl 9. červenec dalším velkým dnem pro sociální média Dior, protože na jejich instagramovém profilu vyšly celkem čtyři příspěvky. Prvním z nich bylo video, na němž Scott modeluje různé předměty z kolekce, zatímco v pozadí hraje jeho píseň "Highest in the Room". Obsahovalo detailní záběry na logo Jumpman a nový emblém Air Dior spolu s popiskem vyzývajícím čtenáře k "objevení kompletní #AirDior kapsle složené z tenisek, ready-to-wear a doplňků". Opět byl přizván vysoce postavený fotograf v podobě Huga Scotta, který je proslulý svou portrétní prací v módním průmyslu a schopností zachytit skutečnou povahu svých objektů díky spontánnosti.

Skotský fotograf byl také podepsán pod dvěma dalšími příspěvky, které byly v ten den zveřejněny a které obsahovaly výraznější snímky Travise Scotta. Každý z příspěvků popisoval rappera jako "všestranného umělce", zatímco jeden uváděl, že "kapsle od @MrKimJones... zachycuje pravého basketbalového lifestylového ducha spojeného s @Jumpman23", a druhý naznačoval, že "kolekce... využívá inspirace z trezorů @Jumpman23 a Dior v rezolutně současném pojetí klasického sportovního oblečení, které se odvolává na vlastní precizně vybroušený styl šampiona NBA Michaela Jordana".

Dior savoir-faire

Poslední ze čtyř příspěvků z 9. července se ubíral trochu jinou cestou a zaměřil se na výrobní proces. Sada šesti snímků ukazovala některé momenty ze zákulisí výroby tenisek a dalších prvků kolekce. Poutavé fotografie, které tentokrát pořídili venezuelský rodák, v Paříži žijící fotograf Alfredo Piola a francouzský umělec Valentin Hennequin, vytvářely prostřednictvím zobrazení řemeslné práce na vysoké úrovni atmosféru stylu, sofistikovanosti a elegance. Komentář zároveň zdůrazňoval kombinaci stylů, která vznikla díky spolupráci: "Od krejčovství až po zpracování kůže, dokonalé #DiorSavoirFaire se snoubí s půvabem amerického sportovního oblečení, inspirovaného stylem legendárního basketbalisty Michaela Jordana na hřišti i mimo něj." Samotné snímky ukázaly některé z nejpozoruhodnějších aspektů návrhů, od mistrovsky ušitého saka až po jemné knoflíky Air Dior a precizní řemeslné zpracování nátělníků.

Vášnivý projekt

Hned následující den Dior pokračoval ve své kampani na Instagramu dalšími dvěma příspěvky. V prvním z nich byly k vidění snímky modelů z předchozích příspěvků od Alfredo Piola a také fotografie elegantního koženého pouzdra a peněženky Air Dior. Stejně jako u předchozích příspěvků komentář čerpal z dědictví obou značek a "spojení basketbalové kultury a sartoriální sofistikovanosti". Poprvé se také zmiňoval o "charakteristickém logu linie", symbolu, který podle Kima Jonese navozuje pocit luxusu a cestovní kultury 60. let. Dále popisoval "must-have looky" v kolekci, včetně "kbelíkových klobouků, náhrdelníků a žakárových kravat". Druhý příspěvek z 10. července byl opakováním videa z kanálu značky na YouTube, v němž Kim Jones hovoří s Thibo Denisem o své kolekci Air Jordan 1. Komentář ji popisoval jako "vášnivý projekt @MrKimJones", zatímco kapsle prý byla "kvintesenciálně moderní se smyslem pro tvůrčí svobodu".

Tým vhodný pro výjimečnou spolupráci

Spolupráce Jordan x Dior představovala neuvěřitelné spojení dvou nejuznávanějších světových značek, které vyvrcholilo vznikem přelomové tenisky. Podle Thiba Denise byla bota, přestože ji vyrobila luxusní značka, vytvořena tak, aby oslovila milovníky tenisek, které zaujme svými jemnými detaily a poutavým příběhem, přičemž obojí bylo mistrovsky zkonstruováno kolekcí talentovaných jednotlivců, kteří se kolem projektu shromáždili. Od vizionářských myslí designérů Kima Jonese a Thiba Denise až po inspirativního Michaela Jordana; od uměleckého talentu Huga Scotta a Bretta Lloyda až po styl a zkušenosti Travise Scotta a Seana Wotherspoona - celá tato skupina vyprávěla poutavý příběh exkluzivního výtvoru, který překročil hranice světa sportovního oblečení a vedl k vydání jedné z nejpozoruhodnějších tenisek v historii značky Jordan.